In navolging van landen als Frankrijk, Nederland, Duitsland, Oostenrijk… zal Vlaanderen een belangrijk instrument inzetten voor een actief boekenbeleid: een gereglementeerde boekenprijs – een variante op een vaste boekenprijs. Wat zijn de doelstellingen van deze regeling? Voor wie zijn de voordelen en wie betaalt de rekening? En zijn de belangen van de auteur, de vertaler, de lezer gerespecteerd? Een noodzakelijke toelichting bij een culturele correctie op een economisch principe ten voordele van de boekengemeenschap.
Enkel ‘prijs’ is dodelijk
De economische theorie van de ‘onzichtbare hand’ beschrijft het zelfregulerende effect van een markt met als afgeleide de stelling dat vraag en aanbod een evenwicht bereiken in een evenwichtige prijs die koper en verkoper tot een deal brengen. Niets nieuws onder zon, Adam Smith beschreef dit principe reeds in 1759. Een verregaande vereenvoudiging van een complex proces dat informatie verzamelen, kiezen, afwegen, beslissen en kopen of niet kopen inhoudt. Alsof de ‘prijs’ daarin de enige determinant is, alsof we in (koop)daden steeds optreden als de perfecte homo economicus die elke beslissing qua rendement optimaliseert. Saaier kan het leven dan niet worden. ‘Prijs’ houdt de valse zekerheid in dat alles meetbaar is en dus objectief afweegbaar. Overaccentuering daarvan leidt tot eendimensionele keuzes, die meestal dan ook korte termijn georiënteerd zijn: winst nu. Andere waardevolle overwegingen dreigen daarvoor te moeten wijken. Macro-economische en maatschappelijke waarden als duurzaamheid, solidariteit, leefbaarheid, ontwikkeling… en micro-economische en individuele waarden als kwaliteit, geluk, immateriële meerwaarden, verbondenheid, respect… Zoekend naar keuzenormen in een tijdperk van keuzestress, tijdsdruk en individualisering wordt ‘prijs’ een zeer dominante pseudo-objectieve factor. Bovendien geldt een universele natuurwet ‘low prices: rich people like them, poor people need them’.
Heeft dit geleid tot meer prijs-bewuste consumenten? Prijs-gericht zeker, maar daarom ook prijs-bewust? De twijfelende koper kan onmogelijk alle noodzakelijke informatie bezitten, beheersen of beoordelen om tot optimale keuzes te komen, optimale keuzes die bovendien mogelijke lange termijneffecten mee zouden moeten betrekken in het beslissingsproces. Gevolg zijn suboptimale keuzes met enkel een korte termijn winst. We hoeven maar te kijken naar de effecten van een energiepraktijk die geleid wordt vanuit lage prijzen: dalende reserves, milieu-ontwrichting, CO2-conferenties met nimby-oplossingen…
Ook een laagste boekenprijs is dodelijk.
(Groot)winkelbedrijven op zoek naar lokkertjes voor ‘zwevende’ kopers, die intussen prijsgericht geconditioneerd zijn, te verleiden met eenvoudige boodschappen en eerder gericht op ‘gemak’ dan op ‘bewust’ shoppen, kwamen bij het boek terecht. In tegenstelling met heel veel andere producten door wisselende verpakkingen, formaten, toevoegingen, (gesuggereerde) meerwaarden… ‘standaard’-producten, titel op titel perfect vergelijkbaar.
De vijftiende druk van Vijftig Tinten Grijs is ‘fysiek’ volledig dezelfde tussen het maandverband en de blikjes tomatenpuree bij Carrefour of Colruyt, de webpagina van bol.com, het Standaard Boekhandel filiaal in uw gemeente en de kwaliteitsboekhandel in de naburige stad (hoewel bij die laatste wellicht niet zo prominent aanwezig). Er is geen Colruyt-editie, geen Makro-uitvoering, geen delicatesse-oplage voor de literaire boekhandel. Perfect vergelijkbaar. En dus wordt het verschil gemaakt met de prijs. Immers de prijsbrekers kunnen zich moeilijk profileren op merkloze onderling onvergelijkbare producten of uiteenlopende verpakkingsformaten van chips, maar wel op hetzelfde boek in dezelfde uitvoering. Een ideaal instrument dus om uw prijspositionering te bewijzen, om via een aantoonbaar prijsvoordeel op één product de verleidingsslag in te zetten voor de vele andere producten met een wel royale winstmarge.
Ook omdat er voor dit perfect vergelijkbaar product een duidelijke referentieprijs bestaat: de adviesprijs van de uitgever die door de boekhandel uit economische noodzaak voor een gezonde exploitatie gehanteerd wordt. Dubbel argument: hetzelfde product voor een lagere prijs dan bij… Het boek dus als verleidelijke dame van lichte zeden in de etalage van de maximale consumptie – of liever maximale winst van de winkelier. Uiteraard niet met de dichtbundel van een jonge veelbelovende poëet of een doorwrocht essay over de effecten van de bankencrisis op een solidaire maatschappij of de nieuwe vertaalde roman van een Nicaraguaans topauteur. Maar wel op de bestsellers: de titels die intussen breed bekend zijn, besproken zijn, op de sociale media circuleren, van BV’s (of hun ghostwriters), in de top 10 voorkomen… niet noodzakelijk om hun culturele betekenis, hun maatschappelijke relevantie of hun inzichtenverrijkend niveau. ‘Succes’ dus, achternahollen, kwantiteit, smaakbevestiging. Geen inhoudelijke risico’s dus of duidelijke smaak – u vraagt, wij draaien – krenten plukken van de taart zonder verantwoordelijkheid voor de taart, de bodem, het noodzakelijke framework. En dus strijd voeren met het prijswapen als enig argument.
Gevolg: het aandeel van de prijsbrekers in de verkoop van de bestsellers is vier tot zesmaal zo hoog dan in de totale boekenmarkt. Omzet die verdwijnt bij de bodembewakers, de fundamenten in de boekenmarkt, de taartenmakers: de kwaliteitsboekhandel. Zij die investeren in de breedte van het aanbod, in vakkennis, in bestelservice, in persoonlijke aanpak, in liefde voor het boek. Door het verlies van die omzet aan prijsstunters wordt het interne evenwichtsplaatje verstoord. Het noodzakelijke principe van interne subsidiëring komt onder druk te staan: het rendement op die bestsellers is noodzakelijk om de traag lopende titels te financieren, een breed aanbod aan te houden, gratis bestelservice te verlenen, risico’s te nemen voor weinig bekende auteurs, bewust kwaliteitsvolle afdelingen van filosofie of maatschappijbeschouwing aan te houden, om met boekenliefhebbers (en niet prijsvoordeelzoekers) hun passie te kunnen delen.
Bestsellers als noodzakelijke economische basis voor slowsellers en titels uit de long tail. Interne subsidiëring is geen vies begrip of een ideologie, het is een realiteit zowel macro-economisch als op microvlak. Ons sociaal zekerheidssysteem is gebouwd op interne subsidiëring – zoals het verlies op de prijslokkertjes gecompenseerd worden door de extra winst op de exclusieve wijnen – zoals driemaal per dag boterhammen met choco in het studentenbudget de donderdagavonduitstap in de Gentse Overpoort subsidieert.
Maar als er geen surplus meer is op het ene luik, kan er geen overdracht of compensatie meer gebeuren om het andere waardevolle te behouden. Gevolg: geen taart meer en dus ook geen krent meer. De kwaliteitsaanbieder verdwijnt omdat de noodzakelijke zuurstof via verkoop van bestsellers verdwijnt. Voorbeelden hoef je niet ver te zoeken: in Vlaanderen waar al sinds decennia de prijsstrijd voor boeken geldt, is het boekhandelsaanbod gedaald naar 1 per 25.000 inwoners – in Nederland is dit 1 op 10.000; in Groot Brittannië is sinds de afschaffing van de vaste boekenprijs in 1996 het aantal onafhankelijke boekhandels meer dan gehalveerd, de grootwarenhuizen gaan door hun sterk gestegen aandeel in de markt steeds meer bepalen welke boeken er nog kunnen uitgegeven worden. Of buiten de boekensector: de agressieve prijzenpolitiek van de grootwarenhuizen heeft de wijkkruidenier doen wijken: enkel dankzij vele mantelzorgers kunnen weinig mobiele medeburgers hun aankopen nog laten doen in deze supermarkten: een aanslag op hun zelfredzaamheid en levenskwaliteit – en ironie het zijn diezelfde ketens die nu via Proxy en Express-formules de plaats innemen van die wijkkruideniers maar aan duidelijk veel hogere prijzen…
Wie wordt er beter van?
Door een vaste boekenprijs die door de uitgever bepaald wordt en door alle verkopers moet gerespecteerd worden, kan het noodzakelijke mechanisme van interne subsidiëring behouden worden en kan dus kwaliteit in aanbod, service, vakkennis in de boekhandel mogelijk blijven.
Boekhandels zijn noodzakelijk voor uitgeverijen om hun nieuwe titels te kunnen presenteren aan mogelijke kopers. Alle nieuwe media ten spijt, worden de meeste ontdekkingen door boekenkopers nog steeds stoemelings gedaan in de boekhandel. Al rondsnuisterend, al browsend over de rijk gedekte tafels, al pratend met de lezers met dezelfde passie: de boekhandelaar. Hoe minder boekhandels, hoe groter het uitgaverisico, hoe kleiner de kans op experiment, vernieuwing en speciale lezerswensen. In vergelijking met Nederland is het aandeel literair-culturele titels binnen het totale titelaanbod van Vlaamse uitgeverijen kleiner.
Een studie naar de prijsevolutie in eenzelfde tijdsperiode in Vlaanderen en Nederland toonde aan dat de adviesprijzen in Vlaanderen sterker stegen omdat de uitgeverijen de druk van de discounters naar hogere kortingen vertaalden in hogere kortingen maar dan wel op kunstmatig verhoogde prijzen. Wat links wordt weggeven moet rechts weer worden terugverdiend. De Vlaamse boekenkoper koopt uiteindelijk ‘korting’ maar op een kunstmatig hogere prijs. In saldo niet zelden een hogere nettoprijs. Een mechanisme dat niet geldt in boekenland omdat de prijzen veelal worden vastgelegd voor de Nederlandse markt met een vaste boekenprijs – de kortingenstrijd wordt hier betaald door de handelaar.
Als koper betekent dit een blijvend breed aanbod aan cultureel waardevolle en maatschappelijke relevante titels – vakbekwame boekhandelaars met passie voor boeken – een gratis kwaliteitsvolle bestelservice – aantrekkelijke boekwinkels in het centrum van de stad – aandacht voor vernieuwing en veranderende consumentenwensen… In de kern: een divers aanbod in een ruim gespreid net van boekhandels. Dit betekent een (mogelijk) korte termijn prijsvoordeel op een beperkt aantal titels, afwegen tegen een lange termijnvoordeel van een ruim en divers aanbod ook voor gastronomen niet alleen voor fastfooders en een kwaliteitsvol en ruim aantal boekhandels. En laten we ons geen illusies maken: op idealisme kan een boekhandel enkele jaren overleven, maar uiteindelijk zijn de wetten van de markt onherroepelijk en gaat de deur dicht bij dodelijke prijzenstrijd en verdwijnt opnieuw een stukje cultuur uit het straatbeeld.
En die relevantie geldt ook voor ‘grote’ kopers als bibliotheken en scholen. Ook zij zijn gebaat met een blijvend divers aanbod en kwaliteitsvolle dienstverlening of willen ze meegaan in de blinde marktlogica? Ook hier, als enkel de prijslogica zich verder gaat doorzetten, zullen boekhandels verdwijnen, zal de service wegvallen en aan het eind van de rit een verarmd platgebrand landschap overblijven.
Als je auteur, illustrator of literair vertaler bent, is een vaste boekenprijs een belangrijke voorwaarde om een gunstig uitgeverijklimaat te creëren waarin uitgeverijen kunnen overleven, risico’s durven aangaan en die risico’s ook effectief aankunnen. In geen enkel land worden zoveel vertalingen op de markt gebracht. Met een nieuwe jaarproductie in het Nederlandstalig taalgebied met slechts 21 miljoen potentiële kopers van meer dan 25.000 titels – elke 50 seconden een nieuw boek! – waarvan 4.900 kinder- en jeugdboeken, ruim 4.500 fictietitels en 3.300 educatieve titels, wordt de dynamiek van de sector en de bereidheid tot het nemen van risico’s ruim aangetoond. En uiteraard boekhandels die die uitgaven presenteren aan een hongerig publiek.
Verdwijnt daarmee de concurrentie? Neen, integendeel, maar ze spitst zich toe op alle andere bepalende elementen als productkwaliteit, vakkennis, aantrekkelijkheid van aanbod en winkel, klantenbenadering, informatie… En als de sector in een valse zekerheid te hoog gaat prijzen, dan verschuiven de consumenteneuro’s naar andere producten en diensten. Een gereglementeerde boekenprijs is geen vrijgeleide, het is een bewuste vrijstelling van een eenzijdig prijsfetisjisme voor een culturele en literaire vrijmoedigheid.
Is dit constructief overheidsbeleid?
Het lijkt paradoxaal dat de vaststelling van een verkoopprijs – of de beperking van de korting zoals het systeem van een gereglementeerde boekenprijs – een positief beleid voor boek en lezen inhoudt voor alle betrokkenen.
Believers in de onzichtbare hand gruwen er van – alleen weten we intussen dat die onzichtbare hand heel zichtbare negatieve bij-effecten heeft. Een overheid die in zijn beleid ook het belang inziet van niet zuiver economische (meer)waarden, brengt bewust correcties aan op een strikt economische logica. Een overheid die ook de betekenis van het boek als instrument van inspiratie, ontspanning, informatie, verrijking, uitdaging wil bekrachtigen. Op het belang daarin van uitgeverijen en boekhandels die investeren, vernieuwen, kwaliteit belangrijk vinden, vakmanschap naast koopmanschap koesteren, hun cultureel-maatschappelijke rol au serieux nemen. Op het bieden van publicatiekansen aan debutanten, aan grondig denkwerk, artistieke experimenten, waardevolle vertalingen, aan ontwikkelingsmogelijkheden en carrièreplanning.
En ofwel blijf je als overheid aan de kant staan als toeschouwer bij de negatieve marktontwikkelingen als behouder van de markt en het vrije ondernemerschap en word je mee verantwoordelijk voor wat definitief verloren gaat, ofwel neem je vrijwarende en voorwaardenscheppende maatregelen om dit te voorkomen.
En neen, dit is geen vraag naar subsidies – een studie in Nederland heeft overigens uitgewezen dat een alternatief voor eenzelfde effect dan een vaste boekenprijs minimaal 14 miljoen extra subsidie zou vereisen los nog van omkaderende administratieve ondersteuning. Wel kan een overheid een kader scheppen waarin belangrijke doelstellingen voor een 21° eeuwse samenleving mee mogelijk gemaakt worden. En een gereglementeerde boekenprijs heeft die potentie in zich, dat bewijzen de zichtbare en gemeten effecten in bijvoorbeeld Nederland.
Is daarmee de boekensector en zijn actoren gered? Wat vernietigd is in het verleden, wordt daarmee niet hersteld of gerestaureerd. Wel kan het de belangrijke basisvoorwaarde scheppen voor een boekenbeleid met aandacht voor meerwaarden. Het is aan de boekensector om op dat fundament te blijven verder bouwen aan een creatief en veelzijdig boekengebouw in het voordeel van de lezer en de samenleving.
Een gereglementeerde boekenprijs geeft geen absolute zekerheid, wel noodzakelijke basiskansen en extra zuurstof nu het nog kan.
Carlo Van Baelen